Au moment de l’internationalisation, le mode d’entrée qu’une entreprise doit utiliser pour pénétrer un nouveau marché, dépend d’une série de caractéristiques selon les conditions du pays de destination, de celles relatives au pays d’origine et celles qui sont en concurrence avec l’entreprise en question. Allons-y.
- En ce qui concerne les caractéristiques relatives au pays de destination, le mode d’entrée le plus conseillé varie selon:
- Le potentiel de croissance du marché. Si le marché est faible ou les possibilités de croissance de la part de marché de la société sont faibles, il est souhaitable que celle-ci débute son processus d’internationalisation avec une méthode d’entrée qui implique un faible risque et d’investissement tout comme l’exportation. D’autre part, si le pays de destination a une projection à forte croissance, la société doit envisager, si ses ressources lui permettent, de s’installer dans le pays de destination et d’établir des activités de production sur ce marché à moyen ou long terme.
- La structure concurrentielle du secteur auquel appartient la société dans ce nouveau marché. La présence de marchés avec peu de concurrents, comme dans le cas de secteurs avec une situation d’oligopole, favorise les acquisitions comme méthode d’entrée lors de l’accès à un nouveau marché.
- La qualité des infrastructures. Un bon réseau d’infrastructures favorise l’exportation (par l’intermédiaire de ses propres canaux ou en utilisant des intermédiaires) comme une méthode d’entrée possible en raison de son faible niveau de risque et d’investissement, car elle favorise une distribution adéquate de produits de la société dans le pays de destination et la possibilité d’augmenter les ventes que le système de distribution et de logistique perfectionné, avec un faible coût et un service adéquat.
- La présence de barrières d’entrée. S’il y a des barrières à l’entrée, il est très probable que l’entreprise ne pourra pas opter pour l’exportation comme méthode d’entrée, en raison des tarifs qui rendent le produit trop cher et non concurrentiel. La société sera alors obligée d’établir un certain type d’établissement qui fera une certaine étape de la chaîne de valeur du produit, avec une valeur suffisante pour qualifier le produit comme provenant du nouveau marché, ou alternativement, de céder la licence aux producteurs du pays de destination. Souvent, c’est la situation qui se produit lorsque vous étudiez le marché Brésilien, par exemple.
- Les particularités sociales et culturelles de ce marché. La segmentation des clients potentiels avec certaines caractéristiques dans le nouveau marché, dicte souvent s’il peut être souhaitable d’adopter des méthodes d’entrée qui permettent à l’entreprise d’avoir plus de contrôle sur le nouveau marché, tels que les investissements direct ou des alliances avec des partenaires locaux.
- Le risque politique. Dans certains marchés, il est souhaitable que les entreprises recherchent un partenaire local, qui contribue à l’expérience et à la sécurité dans le nouveau marché, afin de réduire ce type de risque sur les marchés qui lui sont soumis, il est donc nécessaire d’étudier à l’avance la structure macroéconomique et réglementaire du pays.
En ce qui concerne les caractéristiques relatives au pays d’origine, le mode d’entrée choisi dépendra:
- Coûts de production. Si les coûts de production sont relativement inférieurs dans le pays d’origine par rapport au pays de destination, une forme d’entrée souhaitable est l’exportation, de sorte que les produits fabriqués dans le pays d’origine sont plus compétitifs à l’étranger. D’autre part, si les coûts dans le nouveau pays sont comparativement inférieurs, l’entreprise doit envisager d’établir la production dans le nouveau pays et donc de tirer parti des possibilités de coût que le nouveau marché offre. Cette déterritorialisation a été la pratique habituelle des entreprises occidentales, décaler leurs usines de production vers des pays où la main d’œuvre est moins cher, comme celui de nombreux pays asiatiques. Toutefois, après la baisse des salaires causée par la crise et les hausses subies par certains de ces marchés, comme la Chine, certains pays ont cessé de présenter la même attractivité pour certains secteurs. Il est donc nécessaire d’étudier précédemment la structure des coûts de chaque marché, avant de prendre des décisions sur la délocalisation d’une production.
- Le degré de concurrence dans le marché source de l’entreprise. Si, dans le pays d’origine, le secteur d’où provient la société est caractérisé par une structure avec peu de concurrents, il peut être souhaitable de choisir des méthodes d’entrée rapides telles que des acquisitions ou la recherche de partenaires fiables sur le nouveau marché.
En ce qui concerne les caractéristiques relatives à l’entreprise elle-même, le mode d’entrée choisi dépendra de :
- La taille. Les grandes entreprises ont plus de capacité technique à choisir entre un mode ou un autre; les plus petits ne peuvent toutefois pas souvent accéder à l’exportation.
- Les capacités de l’entreprise elle-même en termes de personnel, de capacités compétitives, de directives, d’organisation, etc. Ces fonctionnalités affectent le mode d’entrée lors de l’internationalisation. En termes généraux, Comerciando Global conseille à la première étape du processus d’internationalisation que la société utilise des stratégies d’entrée qui ne nécessitent pas de grandes ressources et ne posent pas beaucoup de risques.
- La possession d’actifs incorporels de valeur tels que les marques, les brevets, le savoir-faire, etc. Dans ce cas, de trading global, nous recommandons de miser sur les méthodes d’entrée qui permettent à l’entreprise d’avoir un plus grand contrôle de ces actifs sur le nouveau marché, tels que les investissements directs ou des alliances qui permettent un contrôle élevé. Cependant, parfois, il est généralement la méthode la plus correcte lorsque vous avez des actifs de valeur avec le potentiel de déjà avoir l’autorisation au préalable. Par exemple, le transfert de technologie est le mode d’entrée que nous avons conseillé de Comerciando Global à certaines entreprises Espagnoles comme « Calidad Pascual » afin de débuter leur stratégie d’internationalisation, par le biais d’accords de transfert de technologie pour la production de yogourts sans chaîne froide. Au sein de nos clients PME, nous conseillons souvent cette stratégie parce qu’elle ne demande pas de grandes sommes d’argent et limite le risque, comme ce fut le cas pour Ipronet.
- Du niveau d’aversion au risque. Une entreprise avec une forte aversion au risque devrait éviter la réalisation d’investissements importants; Il sera souhaitable d’utiliser des méthodes d’entrée qui permettent l’utilisation de connaissances locales et le partage des risques, tels que la concession de licences, la formation d’alliances ou des méthodes à faible risque telles que l’exportation.
- Les objectifs que l’entreprise veut atteindre avec son internationalisation. La société doit essayer d’adopter la méthode d’entrée qui lui permet d’atteindre les objectifs qui sont marqués dans le marché cible. Si, par exemple, une entreprise veut s’exposer à la demande intérieure, l’exportation suffira. Au lieu de cela, si vous voulez apprendre à intégrer les différences dans les goûts et les préférences des consommateurs, vous aurez besoin d’internationaliser le marketing, recherche et développement ou même les capacités de production.
Chez Comerciando global, nous développons un diagnostic de la capacité potentielle d’internationalisation de votre entreprise et nous vous conseillons sur la meilleure stratégie à réaliser concernant votre processus d’internationalisation, le pays le plus approprié, en fonction des caractéristiques particulières et des besoins de votre entreprise et du marché cible, mais aussi, en fonction de la situation actuelle de votre entreprise.